Place Branding: самые лучшие и самые провальные бренды стран

28.07.2023 - 19:48 / 34travel.me

Продолжаем серию Place Branding. В прошлых статьях мы рассказывали о том, как появились самые популярные бренды городов и зачем брендировать неизвестные территории. В этом материале речь пойдет об еще одном направлении брендинга мест – nation branding. Разберемся, в чем отличие nation branding от city branding, как появились самые удачные бренды стран и какие из вариантов оказались в центре скандалов и были признаны худшими за всю недолгую историю place branding.

В чем особенность nation branding?

В 1996 году британский политик Саймон Анхольт сформулировал термины nation branding и place branding. Правда, другой специалист в сфере брендинга мест Уолли Олинс отметил, что созданием своей репутации страны занимались на протяжении всей истории, а вновь появившееся направление лишь объединяет и структурирует современные маркетинговые приемы. В 2005 году Анхольт выпустил первый индекс национальных брендов Anholt Nation Brands Index. Помимо него, авторитетными считаются индексы Brand Finance Nation Brands и Future Brand Country Index.

Как и в истории с city branding, бренды стран нацелены не только на туристов, но и на инвесторов, предпринимателей, иммигрантов и местных жителей. При этом огромное влияние на государственную репутацию оказывает публичная дипломатия. Кроме того, имидж страны формируется не только за счет самоидентификации населения, а также под влиянием стереотипов и предубеждений, сложившихся за рубежом. Менять их – задача сложная и долгая. С другой стороны, активное и последовательное продвижение хорошо продуманного бренда может со временем положительно сказаться на репутации страны. Отличным примером этого стали кейсы Эстонии и Сингапура, о которых расскажем ниже.

Лучшие бренды стран

Эстония

Эстония считается одним из лучших примеров удачного национального брендинга. Последние годы поисковые запросы, связанные со страной, ее электронным резидентством и предпринимательством, растут в арифметической прогрессии. Также Эстония занимает лидирующие позиции в международных рейтингах свободы интернета, диджитализации, возможностях для предпринимателей и стартаперов. Все это стало возможным благодаря хорошо продуманному бренду.

В 2000 году возникла организация Enterprise Estonia, в задачи которой входит развивать внутреннюю экономику, экспорт и туризм. Двумя годами позже презентовали логотип Welcome to Estonia, нацеленный в первую очередь на туристов. Однако со временем стало понятно, что местные жители и предприниматели этот визуал не используют. Тогда-то Enterprise Estonia задумалась о новом национальном бренде. Правда, идея продвигать Эстонию как диджитал-страну появилась лишь в конце 2016 года. К тому времени уже действовала программа электронного резидентства, да и внутренние административные